所志国电子商务十二种死法之二虚无飘渺的市场定位

所志国 电子商务十二种死法之二虚无飘渺的市场定位 ???一、企业现象

谈及市场定位对网站发展的利害关系，很多高管和营销人员都会嗤之以鼻，认为这是一个极其幼稚的话题。网站的定位当然很重要，但企业的网站定位已经很精准明确了。然而，正是这个很“幼稚”的问题，轻风细雨的使企业偏离了正确的运行轨道。

定位是确立品牌在潜记忆中的位置，并且可以影响消费者购买行为，而不是抽象的形象。NEC的定位是?“只要你想”、青岛啤酒的定位是“激情成就梦想”、TCL的定位是“创意感动生活”，这些概念都是抽象的理念和形象广告语，因为消费者潜记忆中不存在位置叫做“激情成就梦想”，只存在高档啤酒这样的空缺，所以，这样的概念无法帮助品牌进入消费者心中，更无法直接创造顾客。

茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台”，在消费者那里产生了认知上的冲突，消费者会问“茅台也产啤酒？”或者“茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”，这种认知决定了茅台啤酒难以赢得顾客，这就是茅台啤酒一直处于亏损的原因。

作者所志国认为网络营销是在狭窄的网线中开展无限的商业，企业必须找到最精确的位置，才能保证牢固的地位、有序的前进。像在高空走钢丝一样，一步不稳就可能有性命之忧。定位不能靠创意、想象和感觉，必须符合市场规律才能找准自己的位置，具备市场价值。梦想和现实之间的距离看似简单，实则相差十万八千里。定位虽然可以自由确定，如果偏离了市场轨道，企业的发展将不着边际、永不可能真正落地执行。

实例说明：

一家传统数码企业，有着丰富的货源渠道。在2009年从事电商，把自己定义成小型数码的“京东商城”。重点销售相机、手机、MP4、游戏机、U盘等小数码产品，一心要在三年时间做成第二个“小京东”，市场份额过十亿。由于没有风险投资的进入，企业老板自行出资400万，自建并经营的B2C商城。整个团队员工只有10人，且缺乏系统的推广，B2C商城的销量很差。

在2010年开设了天猫商城，一心通过天猫创造巨大销量。但此时，天猫上的各类数码小商品比比皆是，而且企业老板为了挽回之前的投资和时间，并且担心影响自有商城的销量。坚决把B2C商城的价格与天猫同步，导致所有产品均没有价格优惠。

当员工建议缩小销售范围，重点销售最热门的手机，以得到最优惠的代理价格时，企业高管认为不符合公司原有定位。“小京东”不可能只卖手机，应该坚决多而全的小数码产品，靠多不靠精。销量持续下滑、400万也很快所剩无己，网店于2011年中旬倒闭。

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企业在谈定位时，往往把定位等同于自己要占据的一个目标，企业经常会说自己的定位就是“要做某某领域的第一”，或者“中国某行业的前几名”，这是企业的主观目标也等于梦想的产物。

作者所志国认为这种定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了市场。最典型的例子就是某国际咨询公司为乐百氏所做的“做非碳酸饮料的领导者”定位，对乐百氏来说顾客来说，这样的“定位”没有任何意义。是企业“由内而外”思想的产物，与顾客的认知、市场条件、企业实力完全背离，真正的定位的应该是“由外而内”的。

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