机械网--“红旗”品牌价值何以被质疑？

红旗标识：取第1汽车中“1汽”为核心元素，经组合、演变，构成“雄鹰”视觉景象。寓意：第1汽车搏击长空、展翅翱翔。“红旗”属于1汽的自有品牌、自有商标，诞生于1958年。 足迹光辉的红旗轿车 □ 1958年8月1日1汽自主开发的中国第1辆高级轿车"红旗"牌轿车诞生（CA72型两排座）。□ 1959年10月 第1批红旗轿车运抵北京，参加国庆10周年庆典。□ 1964年10月1日 国庆15周年庆典，40辆红旗轿车通过天安门广场。□ 1965年 红旗CA770型3排座高级轿车问世。□ 1969年 专供中央政治局主要领导乘用的红旗特种保险车（CA772型防弹车）问世。□ 1984年10月1日 在国庆35周年庆典上，中央军委主席邓小平乘红旗特种检阅车检阅3军。□ 1995年 奥迪100轿车到达80%的国产化如果遇到强拆怎么弄，1汽开始起用"红旗"品牌，逐步向"小红旗" （CA7220）转产。□ 1997年6月10日 1汽轿车股份有限公司成立。6月18日，"1汽轿车"股票在深圳证券交易所挂牌上市。□ 1998年10月18日 红旗98新星轿车（CA7220AE）投放市场，首次配置4GE发动机。□ 1998年11月10日 1汽与美国福特公司联合开发的大红旗CA7460高级轿车下线。□ 1999年10月1日 在国庆50周年庆典上，中央军委主席江泽民乘新研制的红旗特种检阅车检阅3军。□ 2001年9月6日 红旗轿车CA4GE发动机实现50万千米无大修检测结果发布，黑龙江省佳木斯市出租车用户吴红滨获赠红旗"明仕"轿车1辆。□ 2001年12月1日红旗轿车在国家交通部公路交通实验场首次成功进行高空跌落安全性实验，被媒体誉为"中国第1跌"。□ 2001年 红旗"明仕"、"18"两款车型，以提早与国际接轨的低价位、高品质走近私人用车群体。□ 2004年3月1日，经过17项技术与配置全面升级的红旗明仕04版轿车CA7180A3E批量投产红旗明仕04版轿车在北京钓鱼台国宾馆举行市场投放仪式，定价14.98万元。□ 2004年5月15日 经过9项升级的红旗世纪星"出色者"在新疆乌鲁木齐举行市场投放仪式。舒适型和尊贵型分别定价为15.98万元和16.68万元。□ 2004年7月15日 在《中国汽车报》纪念中国汽车工业50周年系列评选中，公司获得3大奖项：入选"中国汽车工业50年50家发展速度最快、成长性最好的企业"；总经理张磊入选"中国汽车工业50年50个杰出人物"；公司前身的历史产品东风牌轿车、红旗牌CA770高级轿车和公司生产的世纪星系列轿车，入选"中国汽车工业50年50个有影响力的产品"。□ 2004年12月13日 '2004中国最有价值品牌发布，"红旗"品牌54.56亿元，比上年增长3.96%。 2005年世界品牌实验室发布第2届《中国500最具价值品牌》排行榜中红旗以111.37亿元列居汽车行业品牌第5。这是红旗轿车光辉的足迹，知道轿车的人几近都知道红旗，这个具有深远历史背景的品牌，为何走到今天还05年上半年净利润降落近60％呢？笔者试图通过对红旗轿车品牌历程的梳理，发掘出“红旗”品牌问题的真正病根。1、努力的“1汽人”未能保住“红旗”品牌的品牌贡献能力： 从1958年开始“红旗”品牌在国家领导人和“1汽人”的庇护下渐渐的成长，这里面有很多可歌可泣、可圈可点的故事，为了完成中央领导对中国汽车工业的厚望，“1汽人”对“红旗”轿车的发展投入巨大的努力和心血，前后经历了4次国庆（阅兵）庆典，为“1汽”在世界汽车工业史上争得了荣誉和光环，在此请允许笔者代表所有读者对“1汽人”表示崇高的敬意！“红旗”之所以被称为第1轿车品牌，不单单是由于它是中国第1个轿车品牌，更是由于它的意味意义！第1辆红旗的诞生已成为广为流传的历史故事农村宅基地违法建房能强拆吗。当年毛泽东的1句话“什么时候能够坐上自己生产的轿车？”成了第1汽车厂无数名工人为之昼夜奋斗的动力，在第1辆红旗光荣下线以后，红旗成为中央领导人的专用车、国宾车，成为当之无愧的“第1轿车”。在经历了最初的光辉以后，缺少技术气力支持的红旗开始渐渐褪色。1981年，在北戴河会议上，中央领导以质量不稳定、耗油多、补贴高达6000万元等理由限令红旗停产，随后《人民日报》也发表了中央对红旗轿车的停产令。在生产了1500辆以后，红旗暂时退出了汽车舞台。1995年奥迪100轿车到达80%的国产化，1汽开始起用"红旗"品牌，逐步向"小红旗" （CA7220）转产。“红旗”前后延伸出了红旗旗舰、红旗世纪星、红旗明仕等副品牌。据1汽轿车销售公司总经理王殿明说：红旗03年的销售量到达了历史最好水平，但1汽轿车的红旗品牌并没有益润，即便是今年红旗完成2.5万辆的销售目标，也不会有益润。2、“红旗”轿车复产后还是处于中国市场轿车中的3线品牌地位：中国轿车市场自从改革开放以来，中国轿车市场成了世界轿车的重要战场，“红旗”轿车虽然复产了，但是由于技术的差距等问题，只能缓慢发展红旗品牌，1汽前后与8家世界汽车品牌进行合资，意图争雄中国轿车市场，由此1汽轿车工业由此进入了1个被世界品牌汽车拉着跑的时期，红旗品牌影响力逐渐被世界品牌所取代，80年代末期桑塔娜是全国轿车消费的主流品牌。90年代开始世界高端品牌纷纭进入中国，以致于构成1个“做奔驰开宝马”的品牌奇传，并从而构成中国轿车消费的1线品牌。随着1汽、东风、上汽等厂家的合资品牌的成长逐渐构成了中国轿车消费的2线品牌。做为1995年才复产的红旗品牌，不论是从性价比，还是从资金利润率，或是从市场占有率来说，都被业界划到中国轿车消费的3线品牌里去了！试想这样1个3线品牌的品牌价值，能够在利润下滑乃至没有益润的1年增值近50亿元并到达111.37亿元吗？这样的宣扬口号怎样能不被质疑呢？ 3、“红旗”品牌管理不专业酿成的子品牌命名随意化，给红旗品牌价值带来1定的副作用：最近几年，“红旗”品牌前后增加了红旗旗舰、红旗世纪星（红旗世纪星出色者）、红旗明仕（红旗新明士）等子副品牌，笔者试图找出这几个名字与主品牌红旗的关联性内容，但很遗憾没找到！子副品牌命名从原则上：1是要能够满足主品牌文化圈子的需要，2要能充分表达子副品牌的消费心理特点和品牌文化个性，3、要能影响消费者的购买欲望，4、相互之间没有雷同和干扰，5、便于消费者记忆和理解如果遭到司法强拆怎么办，6、便于节俭推行资金！试问大家谁能在5分钟内理解红旗和下属子副品牌的品牌文化联系在哪儿？特别是“红旗世纪星出色者和红旗新明仕”的子副品牌命名简直随意化到了极点！比如“红旗世纪星出色者”这个品牌要告知消费者什么呢？轿车品牌管理不是车子出来了给车子起个名字，再设计1下名字的视觉表现这么简单，这样的品牌管理水平能让人相信这样的品牌价值有111.37亿元吗？4 、“红旗”品牌价值为何没能支持1起轿车的盈利：原则意义上的品牌价值指数应当是对品牌价值贡献能力的表现，“红旗”轿车由于生产技术和营销技术的落后，虽经95年以来的“严阵以待”，但整体竞争气力仍然和中国市场上目前风头正劲的外资品牌和合资品牌相差甚远，而消费者已不是革命时期的消费心态，他们关注的是物有所质和相对心理满足感，在加上最近几年的中国汽车市场面临着史无前例的“钢材涨价、低价竞争、油价上涨、汽车关税降落”的4大威胁，这类情况下红旗汽车在范围优势、本钱优势、销售优势3无的情况下，“红旗”品牌价值没能支持“红旗”轿车赢利是正常的！ 后记：随着全面WTO时期的到来，中国的轿车市场将更加变幻莫测、竞争剧烈在所难免！2005年中国消费者将由于油价上涨而变得犹豫，2005年中国市场依托“产品+推行+低价”的竞争模式是否是能够依然见效， 2005年是1个让轿车厂商和汽车消费者迷惑的时期，“红旗”品牌只有放下中国汽车大哥的“光辉”包袱，着眼世界轿车市场全局、注视世界轿车品牌风云，吸取全球最新汽车营销技术，以脚踏实地的勇气为中国乃至世界消费者服务的品牌目标，方能恢复“红旗”品牌的1呼天下应的历史光辉！(end)资讯分类行业动态帮助文档展会专题报道5金人物商家文章