苹果财报解读巨人肩膀上的增长困境IT观察

苹果财报解读：巨人肩膀上的增长困境 文/郑峻 （创事记）

在仙逝的乔布斯横空出世之前，我们最为熟知的苹果，是砸在牛顿头顶的那一颗。这个伟大的科学家偶尔谦逊一句就名传千古，“如果我比别人看的更远，那是因为站在巨人的肩膀上”。

这句话可以倒是套用在现在的苹果与库克身上;乔布斯以超前战略铺设了苹果前行的方向，苦心将苹果打造最为成功的科技公司。从这个角度说，他的接班人库克确实是站在巨人的肩膀上，带领已经成为巨舰的苹果继续前行。

但站在巨人的肩膀上，还意味着另一件事情：增长变得更加困境。在苹果凭借iPhone与iPad急剧增长的时候，外界以为这家公司会一直这么疯狂下去。市场一直都是集体的无理性行为;几乎每一次苹果发布财报，都会引发股价的进一步飙升。苹果股价从2010年10月的300美元疯涨到2012年10月的700美元，只花了两年时间。

但苹果终究不是神话，疯狂前进的巨轮终有放缓的一天。在过去的一年，苹果渐渐走下了华尔街的神坛。狂热的投资者们终于发现，原来和其他所有曾经辉煌过的公司一样，曾经不可一世的苹果也同样面临着放缓停滞的困境。他们原先以为的1000美元股价大关终究没有到来，市场失落的情绪带着苹果股价坐上了过山车，从700美元跌到400美元只花了半年时间。

如果单看苹果的业绩，库克率领的苹果依然站在科技行业的巅峰。刚刚公布财报的2013财年，苹果实现净营收1709亿美元，净利润370亿美元。这个数字已经远远超过同期的微软(营收778亿美元、利润219亿美元)与谷歌(预估营收近600亿美元、利润超过120亿美元)。

但没有人会拿苹果与其他科技公司相比，苹果被用来对比的参照物依然只有巨人时期的、那个高速增长的、笼罩着神话光环的苹果。因此，库克或许面临着全球最为苛刻的一群媒体、分析师以及投资者。他们并不过多关心苹果的财报数字有多么惊人和傲视群雄，外界关注的焦点只有一个：苹果能不能恢复原先的增长势头?

虽然苹果依旧可以推出市场最好的产品，无论是手机、平板或是电脑，创下首个周末销售900万部iPhone的惊人记录，但这一切的靓丽业绩在本就炫目的上年同期映衬下，就显得失色不少。举例来说，虽然第四财季苹果实现75亿美元的净利润，已经是科技行业的霸主，但若对比去年同期的82亿美元利润，就显得令人失望。

苹果巨额的营收和利润基本建立在四大产品线上：iPod、iPhone、iPad和Mac。倘若具体分析这四大产品线，iPod已经是夕阳产品，Mac也和PC一样浮现出衰退迹象，只有iPhone和iPad还保持着强劲销量，但在市场竞争日益激烈的情况下，未来的增长势头也面临着不确定性。

iPod是苹果在本世纪初崛起的第一款成功产品，但随着iPhone和iPad的不断普及，iPod的市场需求已经急剧萎缩。苹果显然已经意识到这一问题，今年甚至停止了产品更新。最新一个季度的iPod销量只有350万部，较上年同期的530万部大幅下滑，未来或许会继续衰退。

而苹果一向为之骄傲的Mac，也终究没有摆脱PC市场的相同命运。之前的几次苹果发布会上，库克总会用图表炫耀，Mac在PC市场明显下滑的同时依旧保持着增势。但从上个季度开始，Mac首次出现了销量下滑，库克再也不能在发布会上炫耀Mac与PC的对比了。

在最近一个财季，苹果6月份最新发布的Macbook Air也没有挽救Mac整体市场下滑的势头。当季苹果Mac销量仅为460万台，低于上年同期的490万台。连续两个季度销量下滑，Mac的整体衰退势头基本得到了确认。

导致Mac销量下滑的并不是来自PC市场的竞争，而是平板电脑等移动领域的冲击;而苹果Mac也未能摆脱整体市场的萎缩命运。据IDC估计，今年全球PC出货量可能会衰退9.7%。虽然苹果最新发布的Macbook Pro和Mac Pro得到了一致好评，但这或许也无法改变整个笔记本和台式机市场需求衰退的势头。

真正能给苹果业绩带来实际增长推动力的产品，或许只有iPhone和iPad。但iPad也在上个季度首次出现了销量下滑，虽然这个季度iPad重新恢复了增长，但1410万部的当季销量与上年同期的1400万部相比只能说是基本持平，更是低于分析师预计的1450万部。

iPad是陷入了Android平板的群狼绞杀困境。在今年第二季度，Android平板销量首次超过了iPad，双方的销售收入也首次持平，而iPad的平均售价正在迅速逼近平板市场的平均价格。虽然三星、华硕、亚马逊等平板在综合体验方面依然不如iPad，但是多渠道低价大量出货也同样影响到了iPad的市场。

苹果在iPad产品线还面临着内部相残的烦恼。iPad Mini顺应了市场对小平板的需求，换来了巨额销量，但却也影响到了iPad的销量，并且拉低了苹果iPad产品线的整体利润率。市场调查机构预计，苹果目前iPad Mini的销量已经占据了iPad总销量的六成，而贡献的利润却不到一半。

最新发布的iPad Mini 2配备了高清屏，不出意料也应会成为市场销量冠军，但上年同期iPad与iPad Mini也一样热销。在本就很高的同比销量基础上，今年的iPad Mini 2和iPad Air也很难实现销量的显著增长。

iPhone是苹果最核心的产品，也是唯一始终保持着高速增长的产品。iPhone 5s和iPhone 5c在9月中上市后，首个周末销量就达到了900万部。或许得益于这一现象级上市销量，在截止9月28日的上一财季，3380万部iPhone的销量较上年同期的2690万部有着巨幅增长。

目前iPhone 5s依旧面临着严重的产能不足问题，在可预见的未来，iPhone依旧会是全球最为热销的高端智能手机之一，或许苹果直接的竞争对手只有三星。但在中低端市场，中国的小米、华为、联想等低价手机也在不断吸引着徘徊在中端与高端之间的消费者。iPhone还能维持怎样的增长势头，并不是那么令人安心。

不可否认，苹果每款产品都是工业设计与用户体验的行业典范。但这四大产品线中，已经有三大产品，要么已经明显衰退(iPod和Mac)，要么在努力维持增长(iPad)，苹果真正能够倚重的只有iPhone。而智能手机领域又是市场竞争最为激烈的领域。

无论苹果的销量和利润多么惊人，持有的现金不断累计(最新是1460万美元)，都无法改变苹果目前的最大困境：业绩增长势头已经明显放缓到个位数，甚至可能陷入停滞甚至衰退。

要继续维持苹果的增长势头，就必须开拓全新的业务领域;而再次创新也是外界对苹果最为期待的因素。库克在分析师电话会议上，暗示苹果明年会有新领域产品发布。无论是传言很久的智能电视，还是今年兴起的智能手表，都会是苹果期待许久的增长强心针。

从苹果的历史来看，只有不断开拓新的市场领域并迅速占领这个新市场，才能实现业绩的继续增长。乔布斯为苹果铺设好的四大产品线，已经不足以为苹果继续提供高速增长的动力，库克必须努力为苹果找到新的增长点，才可能继续高速增长，才有望推动股价回升。

站在巨人的肩膀上，库克会以怎样的新产品打破增长困境?2014年将是苹果的关键一役。

净资产收益率计算公式

支付结算办法

增值税发票综合服务平台